摘要：在这个信息多元化的快节奏时代，饮茶方式也日趋多元，并在不断创新中推广了茶文化。随着茶叶消费回归理性与大众消费市场，作为产品和服务重要载体的茶叶零售业也迎来新的机遇和挑战。无论是线下还是线上，零售店要破局，就要用一种新的零售方式解决现阶段所面临的问题，那就是新零售模式。在新零售的风口，市场上出现了更加多元化的消费场景，新式茶饮企业和传统茶饮企业正在相互融合发展，给消费者带来了多样化的消费体验。

关键词：新零售模式；茶产品；问题

【资料图】

茶承载着悠久的传统文化，饮茶在人们的日常生活中扮演着重要角色。随着互联网的蓬勃发展，传统的购茶、饮茶方式发生了巨大改变，以适应当代社会发展的多元化需求。消费者追求新的生活模式，不仅不拘泥于复杂且讲究的泡茶方法与工具，还极少在传统茶馆、茶楼消费。近年来，茶零售行业迎来了难题，线下门店销售量惨淡，线上零售也不断面临着用户成本增长的问题。随着用户需求的多元化与消费升级，新零售将线上与线下之间的冲突逐渐演变成融合，实现传统茶行业的改变与创新。

1茶产品的发展现状

1.1茶叶产品需求量增加

当下，人们在满足基本生活需求的同时，也开始关注健康养生，茶作为中国传统饮品，不同的品类、不同的饮用方式对养生也有不同的效用。中国茶叶流通协会与中商产业研究院提供的数据显示，国内市场规模逐渐扩大，茶叶内销总额与总量呈持续上升趋势。此外，目前我国从茶源到销售渠道，再到消费市场已形成完备的产业链。由于历史原因和消费习惯，欧洲是部分茶品的主要消费地，中国作为茶叶生产大国，茶叶出口量不断增长(见图1)。

1.2产品种类丰富化

随着时代的变化，人们不满足于传统的单一茶品，刺激了茶企的茶品变革，踊跃出众多新式茶饮品牌和各色茶产品，如“沪上阿姨”将五谷与茶结合，“喜茶”创新冲茶方式等。奶茶、果茶的出现不仅带动了茶叶的销量，还让饮茶群体规模持续扩大。此外，生活节奏的加快让便携式茶饮成为消费者的迫切需求，茶棒、茶包等销量也不断增加。

1.3创新销售模式

在我国茶叶行业得到快速发展的同时，传统经营模式受互联网的发展也发生了改变。传统的茶叶经销商销售产品主要依靠线下实体店，这种销售模式不但成本高，而且宣传度低、客流量小，难以在短时间内实现预期的经济效益。互联网的出现与发展，让大量经销商涌入移动销售平台，成为电商，并通过线上线下联动，突破了时间和地域的限制，实现了整体经济效益的增长。

2现有茶产品销售模式存在的问题

本文通过派发问卷进行调查，本次调查回收的有效问卷填写共457份，男女比例近乎1:1，设置了21道问题，并且为了保证分析数据的客观性，填写人群个体私营及自由职业居多，其次为学生群体。结合调查问卷情况及相关资料的查阅后，总结出以下几点。

2.1茶产品创新度低

随着消费者习惯的改变，消费者对茶产品要求变高，更加期待多元化的茶产品包装和类型，但市场上大部分茶产品已形成固定的销售模式，传统茶企业无法立即对现存产品模式做出改变，大部分新进入的企业为求稳定发展，鲜少对产品模式进行创新，导致行业创新力下降，无法吸引更多消费者。在本次问卷调查中，针对消费者不购买茶产品的影响因素方面，数据显示：在被调查者中，认为冲泡程序太过麻烦者占35%，认为在特定场所饮用不便者占31%，认为茶叶包装缺乏新意者占21%(见图2)。由以上调查结果来看，受茶产品的冲泡步骤、饮茶场所限制，包装创新度低，茶产品广告炒作过多等，导致茶产品销量减少。因此，茶企更应创新简易冲泡方式，如便携式茶包。本次调查问卷的数据显示：在被调查者中，选择奶茶的消费者占比达到61.49%，纯茶占比只有30.2%。为了尽可能提高调查问卷的信度和效度，本文查阅了艾媒报告数据中心数据：2021年中国消费者喝纯茶占33.1%，喝奶盖茶、水果茶、奶茶的消费者分别占42.1%、59.5%、69.7%。从消费者对新式茶饮品类的喜好分布来看，奶茶、果茶系列是消费者最喜爱的新式茶饮类型。

2.2茶产品购买渠道逐渐发生变化

随着电商行业的蓬勃发展，消费者开始通过线上渠道购买茶产品。据2021年相关数据统计，56%的消费者选择从电商平台购买茶叶，55%的消费者更倾向于线下专卖店购买，48.6%的消费者选择线下商超，32.0%的消费者选择农户渠道直接购买。通过对回收问卷的统计，被调查者中，有47.05%选择线下专卖店购买，29.54%选择电商平台购买，线下渠道占比最大，电商渠道次之。中国传统茶行业的销售更偏向线下，部分消费者积极响应国家政策——扶贫助农，因此更倾向线下实物购买(见图3)。图3调查问卷相关问题数据统计但随着电商行业的发展，且受新冠疫情的影响，电商渠道逐渐成为消费者选购茶叶的重要途径，同时直播带货，社区团购等新零售为了占领市场，用更多的福利和更优惠的价格逐渐吸引了部分顾客。在新冠疫情的影响下，线下传统茶叶零售商门店客户逐渐减少，基本依靠回头客和忠实茶友维持销售。在如今的形势下，线下传统门店吸引不到新的客户，而线上新零售产品品质参差不齐，没有保障，茶叶传统零售商想要吸引新顾客，就必须做出转型改变，实现线上与线下的双线运营。

2.3品牌效应差

品牌效应是树立企业形象的有效途径，同时是产品经营者因使用品牌享有的权益。但除了茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等较为出名的奶茶品牌有一定的品牌效应外，其余大部分茶产品对广大消费者来说并没有太深刻的印象，原因是中国茶叶更注重品类概念而非品牌建设，且茶叶门槛极低，茶农自己就可以生产产品销售，所以中国茶市场比较混乱，导致中国的茶叶品牌化程度较低。此外，笔者从发放的调查问卷中发现，因品牌效应选择购买茶叶的消费者占比只达到了17.72%(见图4)。

2.4销售模式单一

以前，同行间茶商茶企的竞争是茶行业的主要竞争对象，但随着互联网的发展，销售模式呈现多元化，部分茶企传统单一的销售模式受到冲击，各行业竞争者涌入茶行业，行业进入门槛降低。其中，大部分竞争者拥有丰富的互联网经验，在新零售这种新型商业模式上更具优势。同时，他们凭借自己的流量优势，以更低的获客成本占据茶行业市场份额，成为传统茶的竞争对手。

3基于新零售的茶产品销售模式的建立

3.1新零售模式的运作原理

新零售模式运作原理如图5所示。

3.1.1业务模式通过对线上行为统计及线下动态追踪获得的数据进行采集，其中线下数据会上传到线上平台，让消费者及时跟进线下门店动态，线上平台数据将反馈给线下，以提升体验及改进产品设计。线上、线下数据进行整合，让消费者能在线下门店与公众号、电商平台等线上平台间实现信息共享，也打通了线上线下双向数据交流渠道，通过互动式营销实现店铺营收增长。整个业务流程实现线上流量与线下流量间的共同引流，能有效降低获客成本、提高消费者复购率。

3.1.2线下门店功能线下门店主要为顾客提供到店饮茶及沉浸体验的场所，整体设计将传统与现代相结合，既让顾客在店内感受传统茶文化气息，又能体验现代科技。新型门店分为不同的服务区域，工作人员根据顾客要求提供茶道知识教授及茶艺表演等特色服务，另一区域设VR体验场所和自助式茶台，让顾客享受到更加静谧的氛围及VR带来的现代科技魅力。

3.1.3线上平台架构线上平台主要为顾客反馈信息及了解企业动态提供渠道，且各个平台间信息共享。开发公众号、小程序、电商店铺等线上平台，视频号的内容主要为茶道知识，公众号推文以宣传茶文化为主，可在公众号内查询线下门店位置和动态，服务模块可跳转至线上商城。线上平台之间通过超链接实现渠道互通，微信公众号首页可通过超链接切换到视频账号，公众号可点击“商城”跳转至购物平台，在推文末尾设有小程序购物平台超链接。信息平台与购买平台间互相跳转，最终实现多个平台间的渠道互通。

3.2开发新式茶产品

消费者对市场产品多元化的要求越来越高，不断推出符合消费者预期的产品是一个企业恒久发展的保证。为适应当下快节奏的生活及需求多元化的市场，除了传统的礼品盒装茶叶之外，茶企还推出了更加便携的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。为了以更接近时代潮流的方式来传播茶文化，行业推出茶系列盲盒及文创产品等新式产品形式，盲盒会根据时令、节日、热门资讯等因素设计推出。符合品牌形象的文创产品能更好地为品牌进行宣传，可在文创产品设计上多采用相关茶元素，同时加以醒目的品牌名称及产品Logo，形成深度的品牌认知。宣传渠道多样化对提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要针对年轻消费群体，有利于将品牌扩大到新消费群体；文创产品不局限于个别群体，有利于提高品牌效应。

3.3销售模式的创新

3.3.1赋能线下，定制个性化服务为强调品牌个性化及提高消费者黏性，茶企应加大在茶产品销售时的创新力度，为消费者提供个性化服务。目前，新型销售模式是让消费者成为会员，即拥有一亩茶园经营权和享受茶园管理、茶叶加工、成品包装及所产的优质茶叶和茶旅游服务，实现企业与消费主体的双赢。有的茶企业推出了“异地送礼”网上定制服务，在线上平台下单，线下专员进行配送，配送员甚至会携带特色茶具上门提供泡茶服务及茶艺表演。

3.3.2社群营销社群营销是一种全新尝试，在未来积累一定量的用户后，将开拓社区团购市场。线上下单、线下提货，线上线下相互融合。线下门店的受众群体主要聚集在门店周边，通过构建社群平台扩大销售，进一步创新线下运行模式。社群成员通过团长发送的链接购买茶产品，线下自提产品。社群营销的获客成本低，获客渠道为团长的线下关系链条及熟人之间相互推荐，实现群体内信息的快速传播。

3.3.3线上线下信息共享，实现互动式营销线上和线下消费者均可通过微信小程序、公众号等线上平台随时随地了解产品信息、店铺活动等内容，实现消费者线上线下购物信息的共享。同时，消费者还能从各渠道接收、反馈信息，及时推送门店信息和接收顾客反馈，在经营过程中充分利用顾客意见，实现互动式营销，从而提高顾客满意度。

4结语

互联网时代为传统行业发展提供了全新的营销模式，借助新媒体打造新品牌，为传统茶产品与新消费群体创造互动空间。新式茶饮企业传统的调味茶消费增长日渐缓慢，如今与时俱进地推出改革的原味茶，这也预示着新茶饮企业与传统茶饮企业将相互融合发展，出现你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影响下，将出现多种销售渠道，要采取全方位营销推广措施，更加注重符合消费者心理追求的外观设计与品牌运营。茶企业的发展也将拉近与消费者之间的距离，让消费者感知背后的茶文化。未来，茶产业销售渠道的转型升级可能是茶产业扩容爆发的重要驱动力，茶行业渠道变革方向一定会有连锁新零售模式。

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作者:林鑫悦 张启玮 赵鑫宇 李会凌 金兰 单位:南开大学滨海学院管理科学与工程系